Publikforskning (2): Den aktiva publiken

I gårdagens post (här) beskrev jag publiken som per definition ganska passiv. I masskommunikationens glansdagar var det också så det var. Tänk bara tv: Någonstans producerades ett program som sändes vid ett givet tillfälle till ett stort antal mottagare, och publiken tog del av det här programmet samtidigt och på en specifik plats (oftast hemma i vardagsrummet). Publikforskarna hade det enkelt, bara att fråga folk vad de tittat på, hur länge och kanske vad de tyckte om det och om de gjorde något annat samtidigt (drack kaffe).
     Så är det inte längre. Någonstans produceras fortfarande program, men det sänds inte bara utan streamas eller går att ladda ner. Närsom. Varsom. Publikforskarna har ett litet h-vete, jämfört med hur det var förr. Jo, det går fortfarande att fråga folk vad de tittade på igår, men man riskerar att få missvisande svar. Räknas det du såg i mobilen på pendeln? Och hur kategoriseras en timmes botaniserande i SVT:s Öppet arkiv, eller det där klippet från Kalla Fakta som chefen delade på Facebook? Och om man vill veta hur populärt ett visst program varit, alltså hur många som tittat, hur länge efter första sändning ska man räkna visningar? För att inte tala om att folk inte kommer ihåg ens vad de gjorde för en halvtimme sedan…
     Det var det första problemet. Det andra är att den tidigare passiva publiken numera är aktiv. Inte bara genom att göra ett mer aktivt val av när, var och hur hen ska titta (eller läsa eller lyssna). Utan publiken har blivit en av de viktigaste kanalerna för spridning av medieinnehåll. Jämför det gärna med samtalen i lunchrummet på jobbet, fast mer konkret mätbart och värdefullt.

Smaka lite på uttrycket user-generated distribution, UGD. I mediebranschen är UGD det nya svarta, en av anledningarna till att det är så viktigt för medieföretagen att vara aktiva i sociala medier. Medieföretagens sociala medier-strateger lär redaktionerna hur de ska UGD-anpassa sitt material, och den aktiva publiken diskuterar och upprörs, klickar på länkar, favoritmarkerar och gillar, retweetar och delar på Facebook – och driver trafik. Utan att det egentligen kostar medieföretagen ett öre i marknadsföring.
     Det finns två anledningar till att det fungerar så bra. Dels eftersom sociala medier är som skapta för den här typen av innehållsdistribution ("Intressant artikel på DN idag [länk]", eller "Hur i hela friden kan Guillou med att skriva så här [länk]"). Dels eftersom människan fungerar så att hen hellre litar på folk som står nära – släkt, vänner, jobbarkompisar – än på anonyma organisationer eller företag. Så när en av mina vänner på Facebook rekommenderar mig att läsa en artikel i Aftonbladet är chansen mycket större att jag gör det än om Aftonbladets redaktion själv gör samma sak på en löpsedel.
     En slutsats av detta är att en av anledningarna till att somliga journalister gärna inkluderar "vanligt folk" i sina nätverk i sociala medier är så klart att journalisterna ska kännas lite mer som vänner som går att lita på när de länkar till sina egna eller kollegornas texter/inslag.

Sveriges Radio skriver så här i kapitlet "Spridning" i sin sociala medier-handbok för journalister (sidan 91):

För att något ska få bra spridning måste det vara attraktivt, lättillgängligt och enkelt att dela. Bilder, filmer och ljudklipp är då viktiga ingredienser. Har du en bild, tydlig rubrik och ingress som säljer ökar chanserna för att du skapat ett socialt objekt som folk vill sprida vidare.

Med andra ord: Även nyhetsredaktioner arbetar aktivt och strategiskt med att faktiskt anpassa det redaktionella materialet så att det lättare ska kunna spridas i sociala medier. Cyniskt? Jag tycker inte det. Redaktionellt material har alltid förpackats för att bli så tillgängligt som möjligt och nå så många som möjligt, vare sig det handlar om hur man sätter ihop en nyhetssändning eller en tidningssida, eller att skapa säljande löpsedlar. Och i förlängningen: Högre trafik ger högre annonsintäkter.
     Steget är dock inte långt till så kallade klickbeten, medvetet provocerande innehåll med enda syfte att skapa surr i sociala medier och därmed driva trafik till den egna sajten. Klickbeten är jag mindre förtjust i.

* * *

Också fler och fler journalistikforskare intresserar sig för UGD. Vid ICA13, den internationella mediekonferensen i London i juni, presenterade till exempel de israeliska forskarna Tenenboim och Cohen en studie av vilka nyheter som engagerar folk i sociala medier; sensationella nyheter som brott och olyckor må locka till läsning, men det är politik och samhällsfrågor som lockar till kommentarer. Den intresserade kan också läsa Hermida, Fletcher, Korell och Logan: "Share, like, recommend", publicerad i Journalism Studies 2012, om hur redaktioner använder sociala medier för att distribuera innehåll. Min egen favorit är Phillips: "Sociability, speed and quality in the changing news environment", publicerad i Journalism Practice 2013. Armstrong och Gao: "Now tweet this. How news organisations use Twitter", publicerad i Electronic News 2011, kan också vara intressant.



Fotnot 1: UGD kan jämföras med user-generated content, UGC, alltså olika typer av läsarmedverkan. För nyhetsmedier handlar det i första hand om sådant som artikelkommentarer, läsarbilder, läsarnyheter, crowdsourcing och topplistor (mest klickat etc).

Fotnot 2: Däremot är publiken i det här perspektivet fortfarande att betrakta som en anonym massa där den enskilda individen är irrelevant.

Relaterat inlägg: Nu måste mediehusen lära sig om användarskapad distribution (120422)